Выигрывающие североамериканские компании по производству потребительских товаров кардинально пересматривают свои возможности и операционные модели, чтобы соответствовать меняющимся потребностям потребителей и клиентов.
До недавнего времени компании, производящие потребительские товары, обычно играли на нескольких каналах электронной коммерции, обычно возглавляемых Amazon. Однако компании, производящие потребительские товары, должны быть активны на многих новых платформах и форматах, чтобы идти в ногу с тем, как потребители взаимодействуют и совершают покупки.
Всеканальные альтернативы магазинной торговли, такие как доставка на дом (из местного магазина), доставка на дом (из распределительного центра), а также "нажми и забери", продолжают пользоваться повышенным спросом у потребителей. Социальная коммерция, которая расширяет сферу охвата за счет продаж через каналы социальных сетей, как ожидается, более чем удвоится с 2021 по 2025 год, когда на нее придется около 80 миллиардов долларов розничных продаж.1 Такой взрывной рост ставит США на второе место по объему социальных покупок после Китая, где этот канал уже составляет более 13 процентов рынка электронной коммерции.2
С ростом быстрой коммерции (доставка на дом менее чем за час и всего за 15 минут) новые участники, такие как JOKR и Gopuff, пересматривают ожидания покупателей в отношении скорости доставки. По прогнозам, этот канал останется небольшой долей в общем объеме продаж электронной коммерции в бакалейной отрасли, однако он оказывает огромное влияние: в 2021 году около 30 процентов покупателей бакалейных товаров через Интернет предпочтут доставку в течение двух часов или менее, а 14 процентов потребителей выразили намерение увеличить использование экспресс-доставки и доставки в тот же день.
Конкуренция за маркетинговые и торговые доллары будет обостряться
Проблемы рентабельности, усугубляемые ростом электронной коммерции, заставляют ритейлеров искать новые пути повышения маржи. Коммерческие медиа - например, розничные медиасети (RMN) - предлагают ритейлерам возможность монетизировать свои данные о потребителях, продавая рекламу брендам на своих сайтах. Бурно развивающийся рекламный бизнес Amazon, основанный на тех же богатых данных о транзакциях, которые имеются в распоряжении всех розничных торговцев, является огромным стимулом для розничных торговцев включиться в игру. Еще одним стимулом для роста коммерческого медиа являются изменения в потребительских предпочтениях и правилах, касающихся конфиденциальности данных, что повышает привлекательность замкнутых каналов, построенных на полностью согласованных с пользователем данных от первого лица. За последние два года более десятка розничных компаний представили RMN, и другие компании намерены последовать их примеру в ближайшем будущем.
Рост числа онлайновых транзакций и общая цифровизация коммерции создают беспрецедентный объем данных о том, как потребители совершают покупки и взаимодействуют с брендами. С перемещением транзакций в онлайн, компании также получают больше информации о процессе покупки, включая такие показатели, как отказ от корзины, добавление в корзину, поведение при просмотре и время до покупки.
Розничные компании имеют особенно хорошие возможности для сбора этих данных (учитывая их прямую связь с покупателями) и используют их для создания более персонализированного опыта. В свою очередь, их потребители быстро выросли и ожидают от компаний персонализированного, релевантного взаимодействия. Хотя компании, производящие потребительские товары, возможно, не собирают данные такими же темпами, как розничные компании, им пришлось стать более изощренными в управлении данными, чтобы соответствовать постоянно растущей планке персонализации клиентов и получать прибыль от своих инвестиций.